DÉCISION

de la Cinquième chambre de recours

du 23 Octobre 2019

Dans l’affaire R 1379/2019-5

Sca les vignerons de granet
2005 route de berre 13090 Aix En Provence France	Demanderesse / Demanderesse au recours

représentée par Nextmarq, 1 Rue Chabrier, 13100 Aix-en-Provence, France

contre

Cyclame S.a.r.l.
6 Rue Dicks 1417 Luxembourg Luxembourg	Opposante / Défenderesse au recours

représentée par Marchais & Associés, 4, avenue Hoche, 75008 Paris, France

RECOURS concernant la procédure d’opposition nº B 3 025 569 (demande de marque de l’Union européenne nº 17 171 604)

la Cinquième chambre de recours

composée de G. Humphreys (Président), V. Melgar (Rapporteur) et A. Pohlmann (Membre)

Greffier : H. Dijkema

rend la présente

Décision

Résumé des faits

1. Par une demande qui s’est vu attribuer la date de dépôt du 4 septembre 2017, et ayant une date de séniorité du 3 mars 2015 pour la marque française nº 4 161 771, Sca les vignerons de granet (« la demanderesse ») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale

AIXquise

pour les produits suivants :

Classe 33 - Vins bénéficiant de l'appellation d'origine contrôlée Coteaux d'Aix-en-Provence.

2. La demande a été publiée le 19 octobre 2017.

3. Le 18 janvier 2018, Cyclame S.a.r.l. (ci-après, « l’opposante ») a formé opposition à l’encontre de la marque demandée pour tous les produits mentionnés ci-dessus.

4. L’opposition était fondée sur les dispositions de l’article 8, paragraphe 1, point b), RMUE.

5. L’opposition était fondée sur la MUE nº 8 213 373 AIX déposée le 14 avril 2009 et enregistrée le 1 février 2010 pour les produits suivants:

Classe 33 - Boissons alcooliques (à l'exception des bières et des vins); vins de "Coteaux d'Aix-en-Provence".

6. Par décision rendue le 30 avril 2019 (« la décision attaquée »), la Division d’Opposition a accueilli l’opposition pour tous les produits contestés jugeant qu’il existait un risque de confusion. Les motifs de la décision peuvent être résumés comme suit :

Preuve de l’usage

• La demanderesse a demandé à l’opposante de fournir la preuve de l’usage de la marque de l’Union européenne nº 8 213 373 « AIX » sur laquelle l’opposition est fondée.

• La date de dépôt de la demande contestée est le 4 septembre 2017. L’opposante est par conséquent tenue de prouver que la marque sur laquelle l’opposition était fondée a fait l’objet d’un usage sérieux dans l’Union européenne du 4 septembre 2012 au 3 septembre 2017 inclus.

• La demande a été présentée en temps utile et elle est recevable dans la mesure où la marque antérieure a été enregistrée plus de cinq ans avant.

• Ces éléments de preuve doivent en outre démontrer l’usage de la marque en relation avec les produits sur le fondement desquels l’opposition a été formée (voir paragraphe 5).

• Le 30 juillet 2018, conformément à l’article 10, paragraphe 2, du RDMUE, l’Office a donné à l’opposante jusqu’au 9 octobre 2018 pour fournir des preuves de l’usage de la marque antérieure, ce que cette dernière a produit ce même jour (dans le délai imparti).

7. Comme l’opposante a sollicité de garder confidentielles vis-à-vis des tiers certaines données commerciales contenues dans les preuves, la Division d’Opposition ne décrira les preuves qu’en des termes généraux sans divulguer de telles informations.

• Les éléments de preuve qui seront pris en considération se composent, notamment, des documents suivants:

• Document interne de l’opposante reprenant les quantités de bouteilles « AIX » vendues et les chiffres d’affaires en Europe pour les années de 2013 à 2018. Le volume de vente est élevé ;

• Douze factures de ventes du vin « AIX » en France, Belgique, Allemagne, au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, datées de 2016 à 2018. Six factures sont datées pendant cettepériode. Les quantités facturées sont importantes ;

• Publicités, articles et dossiers de magazines, hebdomadaires et journaux généralistes ou spécialisés en vin, publiés notamment en France, en Belgique, en Allemagne ou aux Pays-Bas. Ces documents sont datés de 2015 à 2018 et se réfèrent aux vins rosés « AIX » de différents millésimes allant de l’année 2010 à 2017 ;

• Extraits de nombreux sites internet principalement en France, en Belgique ou aux Pays-Bas promotionnant et/ou consacrés aux vins rosés « AIX » informant de leurs caractéristiques, de leur prix, de leur millésime, des canaux de distribution, des foires de vins sur lesquelles l’opposante a présenté ses vins « AIX » et des prix et récompenses que ceux-ci ont remportés. Ces documents sont datés de 2015 à 2018.

• Les factures et les publications montrent que les lieux de l’usage sont, notamment, la France, la Belgique, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Pays-Bas. Cela peut être déduit de la langue des documents et de certaines adresses. Par conséquent, les preuves concernent le territoire pertinent.

• Les éléments de preuve faisant référence à un usage effectué en dehors de la période pertinente sont écartés à moins qu’ils contiennent une preuve concluante indirecte que la marque ait pu faire l’objet d’un usage sérieux pendant la période pertinente. Les événements postérieurs à la période pertinente peuvent permettre de confirmer ou de mieux apprécier dans quelle mesure la marque antérieure a été utilisée durant la période pertinente et les intentions réelles de la titulaire de la marque de l’Union européenne à l’époque (27/01/2004, C-259/02, Laboratoire de la mer, EU:C:2004:50).

• En l’espèce, les documents de l’année 2018 confirment les nombreux éléments de preuve fournis pour la période pertinente, essentiellement pour les années 2015 à 2017. De plus, les documents concernent des vins rosés dont les millésimes vont de 2010 à 2017. Par conséquent, une publication de l’année 2018 qui se réfère à un vin « AIX » élaboré en 2017 ou antérieurement peut aussi être considérée comme une preuve de l’usage relative à la période pertinente.

• Les documents présentés, à savoir essentiellement les chiffres de vente, les factures et les publications, fournissent à la Division d’Opposition des informations suffisantes concernant le volume commercial, la portée territoriale, la durée et la fréquence de l’usage.

• Il ressort des éléments de preuve que la marque a été utilisée conformément à sa fonction et telle qu’elle a été enregistrée. La marque est utilisée sur les étiquettes et la bague des bouteilles de vin en caractères relativement standards, de façon indépendante des autres éléments et y occupe une position privilégiée. L’usage est le suivant: .

• Compte tenu des éléments de preuve dans leur intégralité, les documents fournis par l’opposante sont suffisants pour prouver l’usage sérieux de la marque antérieure pendant la période pertinente sur le territoire pertinent.

• Toutefois, les preuves présentées par l’opposante ne démontrent pas un usage sérieux de la marque pour tous les produits sur le fondement desquels l’opposition a été formée.

• En l’espèce, les preuves présentées par l’opposante démontrent un usage sérieux de la marque pour les vins de « Coteaux d'Aix-en-Provence » en classe 33.

• Par conséquent, lors de l’examen de l’opposition, la Division d’Opposition ne prendra en considération que les produits précités.

Les produits

• Les vins bénéficiant de l'appellation d'origine contrôlée « Coteaux d'Aix-en-Provence » sont indiqués de façon identique dans les deux listes de produits (incluant les synonymes).

Public pertinent – niveau d’attention

• Le consommateur moyen de la catégorie de produits concernée est censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Il y a lieu également de prendre en considération le fait que le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou services en cause.

• En l’espèce, les produits jugés identiques s’adressent au grand public. Le niveau d’attention est considéré comme moyen.

Les signes AIX et AIXquise

• Sur le plan visuel et phonétique, les signes coïncident dans la mesure où la marque antérieure « AIX » est totalement incorporée au début du signe contesté qui est la partie qui attire en premier lieu l’attention. La demanderesse argumente que la protection d’une marque verbale porte sur le mot en tant que tel et non sur sa forme écrite et qu’il est donc indifférent que le signe contesté soit représenté en minuscules et/ou en majuscules. La Division d’Opposition partage ce point de vue. Cependant, la forme sous laquelle la marque contestée est demandée constitue sans aucun doute un des possibles usages du signe, d’autant plus qu’elle reflète aussi les intentions de la demanderesse quant à son possible usage puisqu’elle a explicitement sollicité son enregistrement avec les seules trois premières lettres « AIX » en majuscules. Les signes diffèrent au niveau des lettres « quise » et de leurs sons.

• En conséquence, les signes présentent un degré moyen de similitude visuelle et phonétique.

• Sur le plan conceptuel, aucun des deux signes n’a de signification pour la partie du public en question. Etant donné que la comparaison conceptuelle n’est pas possible, l’aspect conceptuel n’a pas d’incidence sur l’appréciation de la similitude des signes.

Caractère distinctif de la marque antérieure

• L’opposante n’a pas fait valoir explicitement que sa marque est particulièrement distinctive en raison de son usage intensif ou de sa renommée.

• Par conséquent, l’appréciation du caractère distinctif de la marque antérieure reposera sur son caractère distinctif intrinsèque. Dans ses observations, la demanderesse soutient que la marque antérieure a un faible caractère distinctif, si l’on considère qu’il existe de nombreuses marques comprenant l’élément « AIX » et que celui-ci est évocateur d'une appellation d'origine contrôlée. À l’appui de son argument, la demanderesse apporte la preuve de l’existence de plusieurs bouteilles de vins dont les étiquettes incluent le terme « AIX ».

• La Division d’Opposition remarque que ces éléments de preuve ne démontrent pas que les consommateurs aient été exposés à un usage très répandu, et qu’ils se soient accoutumés à des marques comprenant ce terme de façon isolée. De plus, il y a lieu d’ajouter qu’une partie importante du public, celle prise en considération dans la présente décision, n’attribuera aucune signification aux signes. Dans ces conditions, les revendications de la demanderesse doivent être rejetées.

• En l’espèce, la marque antérieure dans son ensemble n’a pas de signification en rapport avec aucun des produits en cause du point de vue du public en question. Dès lors, le caractère distinctif de la marque antérieure doit être considéré comme normal.

Appréciation globale, autres arguments et conclusion

• Les produits sont considérés identiques et s’adressent au grand public dont le niveau d’attention est considéré comme moyen. Les signes présentent un degré moyen de similitude visuelle et phonétique, l’aspect conceptuel n’a pas d’incidence et le caractère distinctif de la marque antérieure doit être considéré comme normal.

• Le risque de confusion désigne les situations dans lesquelles le consommateur confond directement les marques entre elles ou fait un rapprochement entre les signes en conflit et suppose que les produits désignés proviennent de la même entreprise ou d’entreprises liées économiquement. En effet, il est tout à fait concevable que le consommateur concerné perçoive la marque contestée comme une sous-marque, une variante de la marque antérieure, configurée d’une manière différente selon le type de produits ou de services qu’elle désigne.

• À la lumière des éléments qui précèdent, il existe un risque de confusion dans l’esprit de la partie du public qui n’attribuera aucune signification aux signes. L’existence d’un risque de confusion dans l’esprit d’une partie seulement du public pertinent de l’Union européenne est suffisante pour rejeter la demande contestée.

• L’opposition est dès lors fondée sur la base de l’enregistrement de l’Union européenne nº°8 213 373 de l’opposante. Il en résulte que la marque contestée doit être rejetée pour tous les produits contestés.

8. Le 24 juin 2019, la demanderesse a formé un recours à l’encontre de la décision attaquée. Elle sollicite l’annulation totale de celle-ci. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le même jour.

9. Dans ses observations en réponse reçues le19 août 2019, l’opposante demande à la Chambre de rejeter le recours.

Moyens et arguments des parties

10. Les arguments développés dans le mémoire peuvent être résumés comme suit :

• Contrairement à ce qu’affirme la Division d’Opposition, il n’existe aucun risque de confusion entre les signes.

• En premier lieu, il convient de relever que le public pertinent auquel s’adressent les marques en présence englobe à la fois les consommateurs réels et les consommateurs potentiels desdits produits, lesquels sont normalement informés et raisonnablement attentifs et avisés.

• Or, et contrairement à ce que soutient la Division d’Opposition dans sa décision, le consommateur européen de vins peut raisonnablement être considéré comme ayant un degré supérieur d’attention, dans la mesure où, ces derniers porteront nécessairement une attention toute particulière tant au nom de la cuvée qu’au nom de l’appellation géographique, s’agissant des seuls éléments en sa possession lors de l’achat d’une bouteille et a fortiori avant son ouverture, en vue de choisir d’en privilégier une plutôt qu’une autre.

• A cet égard, il convient de souligner que dans les pays à forte tradition vitivinicole, les consommateurs étant confrontés à de très nombreux vins dans un même endroit, qu’il s’agisse d’un supermarché, d’une épicerie fine ou encore d’une alimentation, le consommateur aura la possibilité de procéder à une comparaison directe entre les différentes marques, afin d’opérer sa décision d’achat, ce qui tend à renforcer l’argument selon lequel il n’existe aucun risque de confusion possible entre les marques en présence.

• A l’inverse, dans les pays européens où la consommation de vins n’est que sporadique, il ne fait guère de doute que le consommateur d’attention moyenne, raisonnablement avisé, ne manquera pas de demander conseil et assistance auprès d’un professionnel formé en œnologie, dans le but de satisfaire ses invités / hôtes, lors d’un événement particulier. Le prix des bouteilles de vins est d’ailleurs plus important dans ces territoires et le chiffre d’affaires des exploitations vitivinicoles y est nettement plus faible, ce qui tend à démontrer qu’il s’agit en pratique d’un achat occasionnel, pour lequel l’attention et l’implication du consommateur seront accrues quant aux détails pouvant exister entre les différents produits proposés.

• Dès lors, force est de constater que la Division d’Opposition ne démontre nullement qu’une partie significative du public pertinent pour les produits en cause peut être désorientée quant à l’origine desdits produits, et pour cause, le degré d’attention des consommateurs ciblés étant élevé et ce, quelle que soit l’importance de la tradition vitivinicole dans le pays européen concerné.

• Par ailleurs, il est également à noter que le consommateur pertinent des produits en cause, qu’il s’agisse du consommateur lui-même dans un pays à forte tradition vitivinicole, ou d’un consommateur assisté dans ces choix dans les autres pays européens, est habitué à ce que la ville au sein de laquelle se trouve le domaine viticole soit indiquée sur l’étiquette des bouteilles de vins.

• Il conviendra par conséquent de tenir compte de cet état de fait lors de l’appréciation du risque de confusion, et ce d’autant plus que la marque antérieure est uniquement composée du terme « AIX » seul, se référant directement à l’appellation d’origine contrôlée « Coteaux d’Aix-en-Provence » jouissant d’une renommée incontestable dans le domaine des vins.

• D’un point de vue visuel, il convient de souligner que les signes en présence, comportent un nombre de lettres nettement différent, à savoir trois pour la marque antérieure et huit pour la demande d’enregistrement contestée.

• La différence de longueur entre les signes en présence crée indéniablement une impression d’ensemble différente entre les signes, et ce d’autant plus que la lettre « Q » dans le signe contesté est visuellement de nature à retenir l’attention du consommateur.

• En effet, qu’elle soit représentée sous forme de minuscule dans le signe « AIXquise », où qu’elle diffère de par sa terminaison sous les autres lettres, ou de majuscule dans le signe « AIXquise », présentant une queue formant une sorte de césure esthétique avec la représentation des autres lettres, force est de constater qu’elle induit des différences de physionomie notables avec la marque antérieure.

• A l’inverse, la marque antérieure est constituée uniquement par trois lettres présentant une symétrie verticale parfaite, que l’on ne retrouve pas au sein du signe contesté en raison de l’adjonction des lettres finales « quise ».

• Dès lors, l’impression visuelle laissée par le signe « AIXquise » apparaît suffisamment différente de la marque antérieure « AIX » pour éviter tout risque de confusion dans l’esprit du consommateur raisonnablement attentif et avisé, qui n’a pas simultanément sous les yeux les deux signes en présence, et ce d’autant plus lorsque l’on prend en compte le caractère très faiblement distinctif du terme « AIX » appliqué aux produits en cause.

• D’un point de vue phonétique, les signes en présence diffèrent nettement quant à leur rythme, à leurs sonorités ainsi qu’à leur prononciation.

• Bien que les marques en présence partagent une même syllabe d’attaque [EX], le signe « AIXQUISE » est composé de trois syllabes se prononçant [EX][KI][ZE] / [EX][KI][Z] alors que le signe « AIX » n’en comporte qu’une.

• Ces différences tenant à la différence de longueur et de sonorités entre les signes en présence, aisément perceptibles à l’oreille par le consommateur, sont de nature à écarter tout risque de confusion, dès lors que l’adjonction des syllabes [KI][ZE] / [KI][Z] crée une impression d’ensemble très distincte entre ces marques.

• Dès lors, ces deux signes laisseront au consommateur, qui n’a pas ces deux marques simultanément à l’oreille, une impression très différente, et ce d’autant plus lorsque l’on prend en compte le caractère très faiblement distinctif du terme « AIX » appliqué aux produits en cause.

• D’un point de vue conceptuel, la marque antérieure est uniquement composée de l’élément verbal « AIX », très faiblement distinctif en ce qu’il fait référence à l’origine des produits en cause.

• En effet, et contrairement à ce que soutient la Division d’Opposition, il ne fait que peu de doute que l’élément « AIX », présent au sein des deux signes, sera immédiatement associé par le consommateur européen à la ville d’Aix-en-Provence (voir : https://fr.wikipedia.org/wiki/Aix-en-Provence), dont l’aire urbaine inclut près de deux millions d’habitants et dont la renommée est sans commune mesure avec les autres localités et hameaux cités au soutien de son argumentation.

• Historiquement, le nom originel de la ville était Aix et les vignes y sont cultivées depuis l’Antiquité, ayant au fil des siècles évolué vers l’appellation vin délimité de qualité supérieure « Coteaux d’Aix » en 1946, jusqu’à l’appellation d’aujourd’hui, à savoir l’appellation d’origine contrôlée « Coteaux d’Aix-en-Provence » bénéficiant d’un rayonnement mondial (voir : http://www.coteauxaixenprovence.com/histoire). Il convient également de relever que la ville n’a été renommée Aix-en-Provence qu’en 1932, suite à un décret du président de la République française Paul Doumer (voir: https://fr.wikipedia.org/wiki/Coteaux-d%27aix-en-provence#Étymologie).

• La ville d’Aix-en-Provence est par ailleurs jumelée avec des villes célèbres en Italie (Pérouse), en Espagne (Grenade), au Royaume-Uni (Bath), au Portugal (Coimbra), mais également en Hongrie (Pécs), en Allemagne (Tübingen), ou encore hors des frontières de l’Union européenne aux États‑Unis (Philadelphie, Bâton-Rouge), au Mali (Bamako), au Maroc (Oujda), en Tunisie (Carthage), en Israël (Ashkelon), au Liban (Baalbek) et au Japon (Kumamoto).

• Au contraire, la demande d’enregistrement contestée constitue un jeu de mot recherché, élaboré à partir du nom de l’appellation géographique dans laquelle est produit le vin, « AIX », auquel est accolé la terminaison « QUISE », afin d’évoquer le terme « exquise » signifiant « qui est choisi entre plusieurs, excellent en son espèce, très bon » très proche de l’anglicisme « exquisite » en raison de sa racine latine commune « exquisitus » (voir: https://fr.wiktionary.org/wiki/exquis#fr), qui sera aisément perçu par la majorité des consommateurs européens ayant une langue issue du latin.

• Par conséquent, un élément verbal faisant directement référence à l’origine des produits en cause ne saurait être considéré comme dominant et créer à lui seul un risque de confusion entre les signes en présence, et ce d’autant plus que l’utilisation dudit terme est très répandue parmi les opérateurs économiques du secteur concerné, tel que cela a été démontré dans nos observations complémentaires du 13 juillet 2018.

• Compte tenu des différences notables existant d’un point de vue conceptuel entre les signes, notamment en raison de l’évocation de l’adjectif « exquise », absente de la marque antérieure, il convient de souligner que d’un point de vue intellectuel également, l’impression d’ensemble produite par les signes en présence est suffisamment différente pour éviter tout risque de confusion, et ce d’autant plus lorsque l’on prend en compte le caractère très faiblement distinctif du terme AIX appliqué aux produits en cause.

• En conclusion, compte tenu de ce qui précède, tenant notamment au degré élevé d’attention du consommateur, qu’il provienne ou non d’un pays européen possédant une tradition vitivinicole forte, ainsi qu’aux différences conceptuelles existant entre les signes « AIX », évoquant simplement l’aire géographique de production des produits en cause, à savoir la commune d’Aix-en-Provence, jouissant d’un rayonnement important tant dans l’Union européenne qu’à l’international, et le jeu de mot « AIXQUISE », aisément perceptible par l’ensemble des consommateurs européens ayant une langue d’origine latine, il n’existe aucun risque de confusion entre les marques en cause dans l’esprit d’une partie significative du public pertinent de l’Union européenne.

• Par conséquent, la demanderesse demande aux Chambres de bien vouloir annuler la décision d’opposition nº B 3 025 569 et d’accepter la demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne « AIXQUISE » nº°17 171 604.

11. Les arguments développés dans les observations en réponse au recours peuvent être résumés comme suit :

• C’est à juste titre que l’Office a considéré que le consommateur de référence en l’espèce était d’un niveau d’attention moyenne.

• La demanderesse de la marque contestée fait valoir que l’attention du consommateur serait haute du fait, soit d’une connaissance accrue due à une forte tradition viticole du pays de résidence, soit, dans le cas contraire, aux conseils d’un professionnel, pour le cas des consommateurs sporadiques de vin.

• Au sein d’un pays à forte tradition viticole, il est certes aisé d’arguer que la consommation de vin est plus élevée en la matière, mais cela ne signifie aucunement que l’expertise du consommateur moyen serait plus élevée, ce qui est totalement différent.

• Par ailleurs, l’attention du consommateur sera liée notamment au prix du vin qu’il achète. Or les produits en question de par leur prix ne font pas partie d’une gamme de vins dont le prix conduirait à une attention accrue de la part du consommateur.

• Quant aux pays à faible tradition viticole, il est plus que douteux que le consommateur ait recours aux conseils d’un professionnel en la matière, en particulier pour des vins rosés beaucoup moins appréciés par les amateurs de vin.

• C’est ainsi à juste titre que l’Office, en prenant notamment en compte les lieux de vente les plus courants en la matière (supermarchés notamment), a qualifié de moyenne l’attention du consommateur de référence.

• La Division d’Opposition de l’Office s’appuie pour cela sur une jurisprudence constante et abondante en ce sens, qui affirme que « le consommateur, en règle générale, manifestera un degré moyen d’attention à l’occasion de leur acquisition », selon l’arrêt « Toro de Piedra » du TUE (13/04/2011, T-358/09, Toro de Piedra, EU:T:2011:174). Cette ligne jurisprudentielle est ainsi la même depuis de nombreuses années.

• Comme le mentionne la décision de la Division d’Opposition, le signe antérieur de l’opposante est à la fin complètement englobé et mis en valeur par le signe dont la protection a été demandée par la demanderesse, conduisant automatiquement à une ressemblance visuelle mais également phonétique très importante.

• L’affirmation de la demanderesse concernant la césure esthétique due à la lettre « Q » ne peut pas non plus être suivie, car elle ne modifie pas la physionomie de la marque au point d’en faire oublier la reprise à l’identique flagrante de la marque de l’opposante, au contraire puisqu’AIX est écrit en lettres majuscules.

• La reprise intégrale de la marque antérieure contribue à la forte ressemblance visuelle entre les deux signes.

• Par ailleurs, la séquence d’attaque « AIX » est mise en évidence par sa typographie (majuscules) contrastant avec la désinence « quise » en minuscules.

• La reprise de la marque antérieure à l’identique contribue également à la forte ressemblance auditive entre les deux signes.

• La séquence d’attaque caractéristique et claquante, « AIX », avec sa consonne dure « X », est phonétiquement identique.

• Il faut par ailleurs souligner que le consommateur moyen ne garde qu’une mémoire imparfaite du signe. Or dans le cadre d’une marque verbale, les séquences d’attaque sont souvent les seules à rester en mémoire.

• La demanderesse tente par tout moyen de justifier la contrefaçon. Mais son argumentation relative au jeu de mots avec « exquise » n’est pas apte à contrebalancer la reprise flagrante du signe de l’opposante.

• Les deux marques en présence ont le même pouvoir évocateur.

• Dès lors l’impression d’ensemble entre les deux signes en présences ne peut être perçue que comme similaire, comme l’a souligné l’Office.

• Ce risque de confusion est ainsi extrêmement important, le consommateur européen pouvant à l’évidence voir en la marque « AIXquise » une simple déclinaison de la marque de l’opposante.

• Ainsi, pour toutes ces raisons, l’opposante demande la confirmation de la décision rendue par la Division d’Opposition de l’Office en ce qu’elle a reconnu que la demande de marque contestée nº°17 171 604 est l’imitation du signe de la marque antérieure.

• L’usage d’une telle marque amènera le public à croire que les produits proposés sous cette marque ont la même origine que ceux visés par la marque antérieure « AIX ».

Motifs de la décision

12. Toutes les mentions du RMUE se réfèrent, sauf indication contraire expresse, au RMUE (UE) nº 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) nº 207/2009 tel que modifié.

13. Le recours est conforme aux articles 66, 67 et à l’article 68, paragraphe 1, RMUE. Il est recevable.

Portée du recours

14. La demanderesse a formé un recours contre la totalité de la décision contestée, dès lors la Chambre est saisie de l’examen du risque de confusion tel qu’établi par la Division d’Opposition.

15. Cependant l’analyse des preuves d’usage n’a pas été remise en cause par la demanderesse, dès lors la Chambre fait sienne les conclusions à cet égard de la Division d’Opposition.

Sur l’article 8, paragraphe 1, point b) du RMUE

16. Aux termes de l’article 8, paragraphe 1, point b) du RMUE, sur opposition du titulaire d’une marque antérieure, la marque demandée est refusée à l’enregistrement lorsqu’en raison de son identité ou de sa similitude avec la marque antérieure et en raison de l’identité ou de la similitude des produits ou des services que les deux marques désignent, il existe un risque de confusion dans l’esprit du public du territoire dans lequel la marque antérieure est protégée. Le risque de confusion comprend le risque d’association avec la marque antérieure.

17. Selon une jurisprudence constante, constitue un risque de confusion le risque que le public puisse croire que les produits ou les services en cause proviennent de la même entreprise ou d’entreprises liées économiquement. Selon cette même jurisprudence, le risque de confusion doit être apprécié globalement, selon la perception que le public pertinent a des signes et des produits ou des services en cause, et en tenant compte de tous les facteurs pertinents en l’espèce, notamment de l’interdépendance de la similitude des signes et de celle des produits ou des services désignés (09/07/2003, T-162/01, Giorgio Beverly Hills, EU:T:2003:199, § 30-33). Ainsi, un faible degré de similitude entre les produits ou les services désignés peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les marques, et inversement (01/07/2009, T-16/08, Center Shock, EU:T:2009:240, § 28).

18. Aux fins de l’application de l’article 8, paragraphe 1, point b) du RMUE, un risque de confusion présuppose à la fois une identité ou une similitude des marques en conflit et une identité ou une similitude des produits ou des services qu’elles désignent. Il s’agit là de conditions cumulatives (22/01/2009, T-316/07, easyHotel, EU:T:2009:14, § 42).

19. La perception des marques qu’a le consommateur moyen de la catégorie des produits ou des services en cause joue un rôle déterminant dans l’appréciation globale du risque de confusion. Le consommateur moyen de la catégorie de produits ou de services en cause est un consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Il y a également lieu de prendre en considération le fait que le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause (22/06/1999, C‑342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26).

Sur le public pertinent et son niveau d’attention

20. Selon la jurisprudence, dans le cadre de l’appréciation globale du risque de confusion, il convient de prendre en compte le consommateur moyen de la catégorie de produits ou de services concernée, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26 ; 16/07/1998, C-210/96, Gut Springenheide, EU:C:1998:369, § 31). Il y a également lieu de prendre en considération le fait que le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause (20/10/2011, T‑189/09, P, EU:T:2011:611, § 26 ; 13/02/2007, T-256/04, Respicur, EU:T:2007:46, § 42).

21. En l’espèce, la marque antérieure étant une marque de l’Union européenne, le territoire pertinent à prendre en considération pour l’appréciation globale du risque de confusion est l’ensemble du territoire de l’Union européenne.

22. Lorsque la protection de la marque antérieure s’étend à l’ensemble de l’Union, il y a lieu de prendre en compte la perception des marques en conflit par le consommateur des produits et services en cause sur ce territoire. Toutefois, il convient de rappeler que, pour le refus d’une marque communautaire, il suffit qu’un motif relatif de refus au sens de l’article 8, paragraphe 1, point b) du RMC existe dans une partie du territoire de l’Union (14/12/2006, T-81/03, T-82/03 & T-103/03, Venado, EU:T:2006:397, § 76 et la jurisprudence citée ; 11/06/2014, T-486/12, Metabol, EU:T:2014:508, § 52).

23. Puisque les signes partagent l’élément ‘AIX’, la Chambre estime pertinent de limiter l’analyse de l’existence d’un risque de confusion à la partie francophone de l’UE. En ce sens, il convient de remarquer que la prononciation par le consommateur moyen d’un mot d’une langue étrangère dans sa langue maternelle peut difficilement être établie avec certitude (01/02/2005, T-57/03, Hooligan, EU:T:2005:29, § 58 ; 05/10/2005, T-423/04, B.K.R., EU:T:2005:348, § 70).

24. Contrairement à ce que soutient la demanderesse, le public pertinent est bien le grand public normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Il y a lieu de constater que, malgré l’importante culture du vin en France et les différences pouvant exister entre les différents types de vin, notamment, en termes de qualité, de caractéristiques essentielles et de prix, le vin est un produit de consommation courante.

25. Des différentes preuves d’usage présentées par l’opposante, il apparaît que le vin se vend à 12,95 EUR un prix plutôt moyen pour ce type de vin, si le prix avait été très élevé il aurait pu être considéré que le niveau d’attention soit élevé en raison du caractère exclusif du vin mais tel n’est pas le cas en l’espèce.

26. Le fait que, lors de l’achat, le consommateur moyen examinera les différents éléments figurant sur une étiquette de bouteille de vin, ne signifie pas toutefois que son degré d’attention sera particulièrement élevé comme lors d’un achat demandant d’importants investissements que le consommateur effectue rarement (13/04/2011, T-358/09, Toro de piedra, EU:T:2011:174, § 29; 19/01/2017, T‑01/15, LUBELSKA, EU:T:2017:16, § 26 ; 14/05/2013, T-393/11, Ca’ Marina, EU:T:2013:241, § 24; 29/02/2012, T-525/10, Servo Suo, EU:T:2012:96, § 22).

27. Par ailleurs, lors de l’achat d’une bouteille de vin, c’est aux différentes caractéristiques du vin et non pas forcément à la marque que le consommateur portera une attention particulière (05/10/2011, T-421/10, Rosalia de Castro, EU:T:2011:565, § 27).

28. De plus, le Tribunal a ajouté (15/07/2011, T-220/09, ERGO, EU:T:2011:392, § 21) que, selon la jurisprudence, s’agissant de l’appréciation du risque de confusion, le public ayant le niveau d’attention le moins élevé doit être pris en considération (08/09/2010, T-152/08, Scorpionexo, EU:T:2010:357, § 40).

29. En outre, comme le Tribunal l’a déjà confirmé, il ne suffit pas qu’une requérante affirme que, dans un secteur déterminé, le consommateur est particulièrement attentif aux marques, mais elle doit étayer cette prétention d’éléments de fait et de preuve (13/04/2005, T-286/03, Right Guard Xtreme Sport, EU:T:2005:126, § 20-21). La demanderesse qui en l’espèce plaide pour un niveau d’attention élevé n’a pas apporté ces éléments.

Comparaison des produits

30. L’appréciation de la similitude des produits et des services doit tenir compte de tous les facteurs pertinents, qui incluent leur nature, leur finalité et leur mode d’utilisation ainsi que leur caractère concurrent ou complémentaire (29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442, § 23). D’autres facteurs peuvent également être pris en compte, tels que, par exemple, les canaux de distribution des produits concernés (11/07/2007, T-443/05, Piranam, EU:T:2007:219, § 37).

31. Les produits objets du présent recours, sont les suivants :

Classe 33 - Vins bénéficiant de l'appellation d'origine contrôlée Coteaux d'Aix-en-Provence.

32. Les produits sur lesquels l’opposition est fondée et dont l’usage a été démontré sont identiques.

Comparaison des signes

33. Selon une jurisprudence constante, l’appréciation globale du risque de confusion, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des signes en cause, doit être fondée sur l’impression d’ensemble produite par ceux-ci, en tenant compte, notamment, de leurs éléments distinctifs et dominants (11/11/1997, C-251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 23). Il y a lieu également, lors de la détermination de leur degré de similitude visuelle, auditive et conceptuelle, d’évaluer, le cas échéant, l’importance qu’il convient d’attacher à ces différents éléments, en tenant compte de la catégorie de produits ou services en cause et des conditions dans lesquelles ils sont commercialisés (22/061999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 27; 01/02/2005, T-57/03, Hooligan, EU:T:2005:29, § 54).

34. Les signes à comparer sont :

    AIX	AIXquise
    Marque antérieure	Marque contestée

35. La marque contestée est un mot « AIXquise » ou la partie « AIX » est mise en valeur par l’emploi de trois majuscules, selon la demanderesse il s’agit d’un jeu de mots qui unit le mot d’« Aix » nom de la région où est produit le vin, et le mot « quise » qui n’existe pas dans le dictionnaire mais qui évoque l’adjectif ‘exquise’ qui veut dire « Qui est recherché, choisi parmi ce qu'il y a de plus délicat pour le goût » (voir https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/exquis/32350?q=exquise#32271 consulté le 10/10/2019).

36. La marque antérieure est une marque verbale composée du mot « AIX ».

37. « Aix » est un toponyme qui apparaît dans le nom de plusieurs villes en France telles que : Aix-en-Provence, Aix les Bains, Aix les Thermes, etc. Le mot « AIX » est un dérivé du latin ‘Aqua’ « eau », sous la forme Aquis « aux eaux » (ablatif-locatif pluriel), d'où Ais en provençal et Aix en français. Ce type toponymique désigne souvent des eaux thermales.

38. Du point de vue visuel les marques coïncident dans l’élément « AIX » qui constitue la totalité de la marque antérieure ; ils diffèrent dans l’élément « quise » de la marque demandée qui se situe cependant à la fin du mot et qui donc attire moins l’attention du public pertinent.

39. La Chambre conclut que du point de vue visuel les marques présentent une similitude moyenne due au fait que la marque antérieure est entièrement reprise dans la marque demandée et en plus dans la partie initiale qui est celle qui attire l’attention du consommateur en raison du fait que l’on lit de gauche à droite.

40. Du point de vue phonétique les marques sont similaires dans la prononciation du mot « AIX » au début de la marque demandée et qui constitue la prononciation de toute la marque antérieure ; la prononciation se différencie dans la partie » quise » qui constitue la dernière partie de la marque demandée. Dès lors les signes sont similaires à un degré moyen.

41. En ce qui concerne la similitude conceptuelle des signes, une partie du public francophone verra dans l’élément « AIX », qui constitue la marque antérieure et est l’élément visuellement dominant de la marque demandée, une référence à un endroit nommé « AIX » comme il a été dit plus haut ; « AIX » est un toponyme très fréquent dans les hameaux et villes en France et donc conceptuellement, le public percevra un élément géographique identique dans la partie que les marques ont en commun.

42. Quant à l’élément « quise » de la marque contestée, il n’a pas de signification conceptuelle mais il n’est pas exclu qu’une partie du public fasse le lien avec le mot ‘exquise’ d’autant que la prononciation de la marque demandée constitue une claire allusion à cet adjectif au féminin.

43. Confronté aux vins de l’AOC « Aix-en-Provence » qui constituent les produits en cause, une partie significative du public concerné fera le lien avec la ville d’« Aix-en-Provence », non seulement à cause de la dénomination d’origine mais aussi parce que c’est une ville de presque 200 000 habitants et traditionnellement associée à la production vinicole.

44. Dans ce cas la similitude conceptuelle est moyenne dans la mesure où l’élément « AIX » commun aux deux signes sera perçu comme une référence à la ville ou à la région d’Aix-en-Provence.

45. Quant à la signification du mot « AIX » en relation à un type de canard, la Chambre considère que cette relation est très peu probable.

Caractère distinctif de la marque antérieure

46. Il résulte de la jurisprudence que le risque de confusion est d’autant plus élevé que le caractère distinctif de la marque antérieure s’avère important, de sorte que les marques qui ont un caractère distinctif élevé, soit intrinsèquement, soit en raison de la connaissance de celles-ci sur le marché, jouissent d’une protection plus étendue que celles dont le caractère distinctif est moindre (22/06/1999, C‑342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 20).

47. Il est rappelé tout d’abord qu’afin de déterminer le niveau de caractère distinctif acquis par la marque, il convient de prendre en considération tous les éléments pertinents de la cause, à savoir, notamment, la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de son usage, ainsi que l’importance des investissements réalisés par l’entreprise pour la promouvoir (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 22 ; 14/09/1999, C-375/97, Chevy, EU:C:1999:408, § 25, 27).

48. La demanderesse allègue que dans la mesure où le public fera un lien entre la marque antérieure et la ville ou la région d’Aix-en-Provence, lieu d’origine des vins, la marque antérieure a un caractère distinctif faible.

49. La Chambre soutient que, comme il a été expliqué au paragraphe 42, pour une partie du public la relation entre les produits (des vins de l’AOC « coteaux d’Aix-en- Provence ») et la partie « AIX » que les marques ont en commun, sera assez directe et dès lors la marque antérieure n’a pas un caractère distinctif normal mais faible.

Appréciation globale du risque de confusion

50. Constitue un risque de confusion le risque que le public pertinent puisse croire que les produits ou les services en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement. Son existence doit être appréciée globalement, en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce (11/11/1997, C-251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 22), notamment la similitude des marques et celle des produits ou services couverts, le caractère distinctif de la marque antérieure (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 19-20) ainsi que le risque d’association entre les signes (11/11/1997, C-251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 22).

51. L’appréciation globale du risque de confusion implique une certaine interdépendance entre les facteurs devant être pris en compte. Ainsi, un faible degré de similitude entre les produits ou services désignés peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les marques, et inversement (11/11/1997, C‑251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 24; 29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442, § 17; 22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 20).

52. Le niveau d’attention du public pertinent doit être considéré comme moyen pour les produits contestés, puisque ceux-ci s’adressent notamment au grand public.

53. Les produits sont identiques, les signes présentent des similitudes visuelles, phonétiques et conceptuelles d’un degré moyen.

54. Il faut rappeler qu’en matière de vins il est fréquent que les consommateurs décrivent et reconnaissent les vins en se référant aux éléments verbaux spécialement dans les bars et restaurants où les vins sont demandés de façon orale lorsqu’une liste de vins a été consultée (13/07/2005, T-40/03, Julián Murúa Entrena, EU:T:2005:285§56; 12/03/2008, T-332/04, Coto d’Arcis, EU:T:2008:69, § 38 ; 23/11/2010, T-35/08, Artesa Napa Valley, EU:T:2010:476, § 67).

55. La Cour a déjà reconnu que quand les produits sont demandés oralement la comparaison phonétique entre les signes est particulièrement importante (29/02/2012, T-525/10, SERVO SUO, EU:T:2012:96, § 21 ; 02/02/2016, T‑541/14, ILLIRIA, EU:T:2016:51, § 48 ; 20/4/2018, T-15/17, YAMAS, EU:T:2018:198 § 62).

56. Même si la Chambre suit les arguments de la demanderesse quant au caractère faible de la marque antérieure en raison de sa référence à la région géographique d’où provient le vin, il convient de rappeler que conformément à la jurisprudence de la Cour, l’EUIPO doit attribuer à la marque antérieure enregistrée au moins un certain degré de caractère distinctif (24/05/2012, C-196/11, F1-Live, EU:C:2012:314, § 47).

57. En tout état de cause, si la demanderesse est tellement convaincue de cet argument elle aurait dû initier au moment de sa publication une procédure d’opposition, ou après enregistrement, une procédure de demande en nullité contre cette marque (24/05/2012, C-196/11, F1-Live, EU:C:2012:314, § 38-40, 45).

58. Bien que la marque antérieure puisse avoir un caractère faible, il faut rappeler que la reconnaissance d’un caractère faiblement distinctif de la marque antérieure n’empêche pas de constater l’existence d’un risque de confusion. En effet, si le caractère distinctif de la marque antérieure doit être pris en compte pour apprécier le risque de confusion, il n’est qu’un élément parmi d’autres intervenants lors de cette appréciation. Ainsi, même en présence d’une marque antérieure à caractère distinctif faible, il peut exister un risque de confusion, notamment en raison d’une similitude des signes et des produits visés (13/12/2007, T-134/06, Pagesjaunes.com, EU:T:2007:387, § 70 ; 14/02/2008, T-189/05, Galvalloy, EU:T:2008:39, § 70).

59. En l’espèce, les différences visuelles constituées par l’élément ‘quise’ de la marque demandée ne suffit pas, compte tenu de l’identité des produits en cause, à écarter tout risque de confusion dans la mesure où, le consommateur moyen n’a que rarement la possibilité de procéder à une comparaison directe des différentes marques, mais doit se fier à l’image imparfaite de celles-ci qu’il a gardée en mémoire (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26).

60. En outre, la marque antérieure « AIX « est intégralement reprise dans la marque contestée, le public pertinent peut être amené à croire qu’il s’agit d’une modernisation ou d’une personnalisation de la même marque et que les marques proviennent donc de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement.

61. Il s’ensuit que la décision attaquée doit être confirmée et le recours rejeté.

Frais

62. Conformément à l’article 109, paragraphe 1, du RMUE et à l’article 18 du REMUE, la demanderesse, en tant que partie perdante, supporte les frais exposés par l’opposante dans les procédures de recours et d’opposition.

63. En ce qui concerne la procédure de recours, les frais comprennent seulement les frais de représentation professionnelle de l’opposante à hauteur de 550 EUR.

64. En ce qui concerne la procédure d’opposition, la Division d’Opposition a condamné la demanderesse à supporter la taxe d’opposition à hauteur de 320 EUR, ainsi que les frais de représentation de l’opposante à hauteur de 300 EUR. Cette décision ne change pas. Le montant total pour les deux procédures s’élève à 1 170 EUR.

Dispositif

Par ces motifs,

La CHAMBRE

déclare et décide :

1. Rejette le recours ;

2. Condamne la demanderesse à supporter les frais exposés par l’opposante aux fins des procédures de recours et d’opposition pour un montant total de 1 170 EUR.

Signé G. Humphreys

Signé V. Melgar

Signé A. Pohlmann

Greffier: Signé H. Dijkema