Rejet d'une demande de marque de l’Union européenne, délivré en vertu de l'article 7, du RMUE et de la règle 11, paragraphe 3, du REMUE

Alicante, 15/09/2016

OFFICE FREYLINGER S.A.

234, route d'Arlon

B.P. 48

8001 Strassen

LUXEMBOURG

Demande Nº:	015207822
Vos références :	T-PURESS-066/EM
Marque :	L'efficacité à l'état pur
Type de marque :	Marque verbale
Demanderesse :	Puressentiel TM 28, place de la Gare 1616 Luxembourg LUXEMBOURG

I. FAITS ET PROCÉDURE

En date du 02/05/2016, l’Office, après avoir constaté que la marque en cause est dépourvue de caractère distinctif, a soulevé une objection conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), et paragraphe 2, du RMUE, pour les motifs exposés dans la lettre ci-jointe.

En date du 29/06/2016, la demanderesse a présenté ses observations qui peuvent se résumer comme suit:

1. La demanderesse revendique le caractère distinctif de la marque « L'efficacité à l'état pur » qui est propre à identifier les produits et services qu’elle désigne comme provenant d’une entreprise déterminée.

2. La demanderesse considère que les produits et services demandés dans les classes 3, 5 et 44 sont des biens de consommation courante s´adressant au consommateur moyen francophone contrairement à l´affirmation de l´Office selon laquelle le public visé est le consommateur moyen ainsi qu´un public de spécialistes.

2. Les termes composant la marque ne se rapportent pas à une caractéristique objective et concrète desdits produits et services. En effet, « l´efficacité » ne peut être considérée comme la caractéristique de certains des produits revendiqués en classes 3 et 5. De plus, l´expression « L'efficacité à l'état pur » consiste en une association inhabituelle de termes. En effet, les termes « à l´état pur » sont communément associés à un concept acquis tel que « la beauté », « la gentillesse » ou la « méchanceté » alors que la notion « d´efficacité » n´est pas acquise mais doit être recherchée au travers d´un travail sur le court, moyen ou long terme. Cette expression combine des éléments conceptuels opposés exprimant un message sortant de l´ordinaire. De plus, le dernier mot du signe « pur » consiste en les trois premières lettres du nom de la demanderesse « Puressentiel TM », cette allusion déclenchera auprès du public pertinent un processus d´identification de l´origine des produits et services.

3. Quand bien même la marque consisterait en un message promotionnel, elle ne serait pas dépourvue de caractère distinctif de ce seul fait. En effet la marque ne se réduit pas à un message publicitaire ordinaire mais possède une certaine originalité ou prégnance qui nécessite un minimum d´effort d´interprétation ou déclenche un processus cognitif auprès du consommateur.

4. La demanderesse revendique l´acquisition du caractère distinctif de sa marque par l´usage qui en a été fait conformément à l´article 7, paragraphe 3 du RMUE et apporte des documents à l´appui de ses dires.

Conformément à l’article 75 du RMUE, l’Office est tenu de prendre une décision fondée sur des motifs sur lesquels la demanderesse a pu prendre position.

Après un examen approfondi de l’argumentation présentée par la demanderesse, l’Office a décidé de maintenir son objection pour les raisons suivantes.

II. RÉPONSE DE L´OFFICE AUX OBSERVATIONS DE LA DEMANDERESSE ET MOTIFS

1. Article 7 paragraphe 1, point b) du RMUE

a. Remarques générales

Conformément aux dispositions de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement «les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif».

Il est de jurisprudence constante que chacun des motifs de refus d’enregistrement énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est indépendant des autres et exige un examen séparé. En outre, il convient d’interpréter lesdits motifs de refus à la lumière de l’intérêt général qui sous-tend chacun d’entre eux. L’intérêt général pris en considération lors de l’examen de chacun de ces motifs de refus doit refléter des considérations différentes, selon le motif de refus en cause (16/09/2004, C‑329/02 P, SAT/2, EU:C:2004:532, § 25).

Les marques visées par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont notamment celles qui ne permettent pas au public pertinent de faire, lors d'une acquisition ultérieure, le même choix si l'expérience s'avère positive ou de faire un autre choix si elle s'avère négative (27/02/2002, T‑79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26). Tel est le cas, notamment, des signes qui sont communément utilisés pour la commercialisation des produits ou des services concernés (15/09/2005, T‑320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 65).

L’enregistrement «d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par cette marque n’est pas exclu, en tant que tel, en raison d’une telle utilisation» ((04/10/2001, C‑517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40). «De plus, il convient de relever qu’il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres types de signe» (11/12/2001, T‑138/00, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:T:2001:286, § 44).

Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les diverses catégories de marques, il peut apparaître, dans le cadre de l’application de ces critères que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories, et que, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C‑456/01 P & C‑457/01 P, Tabs, EU:C:2004:258, § 38).

En outre, il est également constant que la perception des marques par le public pertinent est influencée par son niveau d’attention, qui est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause (05/03/2003, T‑194/01, Soap device, EU:T:2003:53, §  42; et 03/12/2003, T‑305/02, Bottle, EU:T:2003:328, § 34).

Un signe, tel un slogan, qui remplit d’autres fonctions que celle d’une marque au sens classique «n’est distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, que s’il peut être perçu d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services visés afin de permettre au public concerné de distinguer sans confusion possible les produits ou services du titulaire de la marque de ceux qui ont une autre provenance commerciale» (05/12/2002, T‑130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 20 ; et 03/07/2003, T‑122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21).

b. Le cas d´espèce

i. Le public pertinent et son degré d´attention

La demande de marque No 15 207 822 portant sur le signe verbal « L'efficacité à l'état pur » est destinée à distinguer des produits en classe 3, essentiellement des produits de soin du corps, des produits en classe 5, essentiellement des produits pharmaceutiques et vétérinaires, des aliments et substances diététiques à usage médical ou vétérinaire, ainsi que des produits de soin de la peau à usage médical et des services en classe 44 notamment des services médicaux, vétérinaires et de soin d´hygiène ou de beauté.

Contrairement à l´affirmation de la demanderesse, les produits et services visés en classes 3, 5 et 44 sont des produits et services de consommation courante ainsi que des produits et services spécialisés et sont par conséquent destinés aussi bien au consommateur moyen qu’à un public professionnel. En effet, certains produits de la classe 5 sont prescrits par des professionnels de la santé, médecins et vétérinaires et sont délivrés par des professionnels de la pharmacie. De la même façon, les services visés en classe 44 sont rendus par des professionnels de la santé tels que des médecins, des vétérinaires ; des spécialistes de soin du corps et de l´esthétique ; des masseurs kinésithérapeutes ; des opticiens ou des coiffeurs. Par conséquent le degré d´attention du public variera de moyen en ce qui concerne le consommateur moyen normalement informé et raisonnablement attentif et avisé à élevé en ce qui concerne le public spécialisé selon les produits et services.

ii. Analyse structurale de l´expression

La marque demandée «L'efficacité à l'état pur» est composée de mots français. Par conséquent son caractère distinctif doit être apprécié en ce qui concerne le consommateur francophone de l´Union européenne. Pour qu’une marque de l´Union européenne soit refusée à l’enregistrement, il suffit qu’elle soit dépourvue de caractère distinctif dans une partie de l’Union européenne (voir l’article 7, paragraphe 2, du RMC).

Il convient de faire remarquer que la structure de la marque demandée à savoir un nom commun suivi de la locution « à l´état» plus adjectif, indique « la manière dont se présente quelque chose, dans telle situation : À l'état brut » (Dictionnaire Larousse consulté 15/09/2016 à l´adresse suivante :
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/état ).

Cette construction n’est aucunement incorrecte d’un point de vue grammatical ou inhabituel d’un point de vue syntaxique en français comme avancé à tort par la demanderesse.

En effet, l´expression « à l´état pur » est courante et banale. Elle est fréquemment utilisée dans des expressions telles que : la « vérité à l´état pur », la « beauté à l´état pur », ou « la perfection à l´état pur ». La locution « à l´état pur» ne fait que qualifier le sujet, l´objet ou la notion en cause. Cette expression utilisée au sens figuré est employée en tant que superlatif pour décrire l´intensité de l’état du sujet, objet ou notion en l´espèce l´ « efficacité » qui est totale, absolue, entière, brute, rigoureuse et exempte de doute.

Le raisonnement tenu par la demanderesse selon lequel les termes « à l´état pur » seraient communément associés à un concept acquis tel que, la « beauté» ou la gentillesse» alors que dans la présente expression, l ´ « efficacité » consiste en une notion qui n´est pas acquise mais qui doit être recherchée au travers d´un certain travail, ce qui résulte en une combinaison d´éléments conceptuels opposés donc inhabituelle, est dénué de pertinence tant il est vrai que le message délivré par la marque demandée est éloquent.

En effet, la notion d´«efficacité » se définit comme « caractère de ce qui est efficace ; effet, action utile : L'efficacité d'un médicament. Caractère d'une personne, d'un organisme efficace, qui produit le maximum de résultats avec le minimum d’efforts, de moyens ; efficience, rendement : Un souci d'efficacité. » (Information extraite du Dictionnaire Larousse consulté le 29/04/2016 à l’adresse suivante: http://www.larousse.fr). Cette définition n´a pas été mise en doute par la demanderesse.

Or, il s´avère que la recherche de l´ « efficacité » en matière médicale, pharmaceutique ou esthétique est un des principaux objectifs poursuivi par un grand nombre de concurrents dans ces domaines d´activités. Par conséquent, la simple référence à cette notion suivie de la locution « à l’état pur » n’est ni anodin ni inhabituel, puisqu´elle ne fait que renforcer la teneur de l´efficacité qui est totale, absolue, entière.

Partant, la marque « L'efficacité à l'état pur » appliquée aux produits et services revendiqués dans les classes 3, 5 et 44 ne fait que véhiculer le message élogieux aux consommateurs potentiels que les produits et services offerts par la demanderesse sont d´une grande efficacité. Cela étant, ce simple fait n’aboutira toutefois pas à ce que la marque demandée soit perçue comme une indication de la provenance commerciale des produits et services.

iii. Originalité du message et référence au nom de la demanderesse Puressentiel TM

La demanderesse avance que des marques utilisées en tant que slogans publicitaires ne sont pas en raison de ce seul fait, dépourvues de caractère distinctif et que sa marque possède une certaine originalité ou prégnance qui nécessite un minimum d´effort d´interprétation ou déclenche un processus cognitif auprès du consommateur.

L´Office ne partage pas ce point de vue. Il est clair que le consommateur pertinent, en l´espèce le consommateur francophone, au vu du message évident délivré par l´expression demandée « l´efficacité à l´état pur », comprendra immédiatement et sans qu´il soit besoin de faire un gros effort d´interprétation, de réflexion et d’analyse que les produits et services et les services offerts sont d´une grande efficacité. Dès lors, cet argument doit être rejeté.

De plus, la demanderesse souligne qu´il existe un lien entre son nom « Puressentiel TM “ et l´adjectif « pur » de la marque en cause, qui déclencherait auprès du public un processus d´identification de l´origine des produits et services visés par la demande. Ce lien entre le mot « pur » et le nom de la demanderesse s´il en est, doit être qualifié d´extrêmement « ténu » et pour ainsi dire presque improbable. En effet le mot « pur » apparait au début du nom de la demanderesse alors qu´il se place en fin de la marque demandée. Cet adjectif est couramment utilisé dans le domaine pharmaceutique et chimique par opposition à l´adjectif « mélangé » ou « dilué ». Il est aussi appelé, entre autres, à qualifier des produits naturels n´ayant pas subi de procédé chimique ou de transformation. Par conséquent, il ne jouit pas d´un caractère distinctif fort en relation avec des produits issus de l´aromathérapie.

Au vu de ce qui précède, l´Office maintient qu´au regard des produits et services en cause, l’expression « l´efficacité à l´état pur » sera perçue par le public francophone directement et sans plus ample réflexion analytique comme un message promotionnel et laudatif dont la fonction est de mettre en relief les propriétés positives des produits et services concernés, à savoir qu’ils sont d’une grande efficacité. Contrairement à l´argument de la demanderesse, elle ne sera perçue comme une indication de l´origine commerciale de ces derniers.

Partant la marque demandée « l´efficacité à l´état pur » est dépourvue de caractère distinctif et doit être rejetée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b) du RMUE.

La demanderesse a revendiqué l´acquisition du caractère distinctif de sa marque suite à l’usage qui en a été fait. Ce point sera examiné au paragraphe 2 ci-dessous.

2. Article 7, paragraphe 3 du RMEU - Caractère distinctif acquis.

a. Conditions générales

En vertu de l’article 7, paragraphe 3, [du RMUE], les motifs absolus de refus visés à l’article 7, paragraphe 1, points b) à d), de ce même règlement ne s’opposent pas à l’enregistrement d’une marque si celle-ci, pour les produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé, a acquis un caractère distinctif après l’usage qui en a été fait. En effet, dans l’hypothèse visée par l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, le fait que le signe constituant la marque en question est effectivement perçu, par le public pertinent, comme une indication de l’origine commerciale d’un produit ou d’un service est le résultat d’un effort économique de la demanderesse de la marque. Cette circonstance justifie d’écarter les considérations d’intérêt général sous-jacentes au paragraphe 1, points b) à d), [du RMUE], du même article, lesquelles exigent que les marques visées par ces dispositions puissent être librement utilisées par tous, afin d’éviter de créer un avantage concurrentiel illégitime en faveur d’un seul opérateur économique…

En premier lieu, il ressort de la jurisprudence que l’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage de la marque exige qu’au moins une fraction significative du public pertinent identifie grâce à la marque les produits ou services concernés comme provenant d’une entreprise déterminée. Toutefois, les circonstances dans lesquelles la condition liée à l’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage peut être regardée comme satisfaite ne sauraient être uniquement établies sur la base de données générales et abstraites, telles que des pourcentages déterminés … .

En deuxième lieu, pour faire accepter l’enregistrement d’une marque en vertu de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, le caractère distinctif acquis par l’usage d’une marque doit être démontré dans la partie de l’Union européenne où elle en était dépourvue au regard de l’article 7, paragraphe 1, points b) à d), dudit règlement … .

En troisième lieu, il convient de tenir compte, aux fins de l’appréciation, dans un cas d’espèce, de l’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage de facteurs tels que, notamment, la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de l’usage de cette marque, l’importance des investissements faits par l’entreprise pour la promouvoir, la proportion des milieux intéressés qui identifient le produit comme provenant d’une entreprise déterminée grâce à la marque ainsi que les déclarations de chambres de commerce et d’industrie ou d’autres associations professionnelles. Si, sur la base de tels éléments, les milieux intéressés ou, à tout le moins, une fraction significative de ceux-ci, identifient grâce à la marque le produit comme provenant d’une entreprise déterminée, on doit en conclure que la condition exigée par l’article 7, paragraphe 3, du RMUE pour l’enregistrement de la marque est remplie … .

En quatrième lieu, selon la jurisprudence, le caractère distinctif d’une marque, y compris celui acquis par l’usage, doit, également, être apprécié par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement de la marque est demandé et en tenant compte de la perception présumée d’un consommateur moyen de la catégorie des produits ou des services en cause, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé … .

(10/11/2004, T‑396/02, Karamelbonbon, EU:T:2004:329, § 55-59; 04/05/1999, C‑108/97 & C‑109/97, Chiemsee, EU:C:1999:230, § 52; 22/06/2006, C‑25/05 P, Bonbonverpackung, EU:C:2006:422, § 75; et 18/06/2002, C‑299/99, Remington, EU:C:2002:377, § 63).

b. Analyse de la preuve de l´usage apportée par la demanderesse

La demanderesse avance que le signe déposé est utilisé depuis plus de dix ans au sein de l´Union europénne et qu´il sera reconnu par le public grâce aux opérations promotionnelles menées et aux ventes des produits et services.

En date du 29/06/2016 la demanderesse a apporté les preuves suivantes à l´appui de sa revendication:

Annexe 1 : Brochures présentant les produits et services du déposant Puressentiel TM.

Annexe 2 : Photos de présentation de packaging des produits, parmi lesquels des packagings d´étuis en carton, de flacons et de présentoirs.

Annexe 3 : Publicités parues dans des magazines francophones tels que « Top santé », « La parisienne », « Gala », « Elle » ou « Cosmopolitan ».

Annexe 4 : Publicités et brochures de ces mêmes produits portant une mention relative aux 10 ans de la marque.

Ces documents sont essentiellement composés de communiqués émanant de la demanderesse, de brochures publicitaires mises à disposition du public dans les pharmacie et les boutiques d´aromathérapie ou publiées à titre publicitaire dans certains magazines francophones, de packagings et de presentoirs de produits. Ils sont datés entre 2012 et 2016. Ils relèvent donc de la période pertinente. Ils sont destinés au public francophone de l´Union européenne car ils sont rédigés en langue française. L´ensemble des documents fait référence à des produits naturels à base d´huiles essentielles majoritairement destinés à soigner divers petits maux de la vie quotidienne et touchant un large public. Ce sont pour exemple des sprays nasals, des sprays assainissants, des produits favorisant le sommeil ou soulageant les douleurs musculaires ou articulaires, des répulsifs contre les moustiques ou les poux.

Cependant, il est à souligner en premier lieu que la demanderesse n’a versé au dossier aucun document, pour le territoire pertinent, à savoir la France, la Belgique et le Luxembourg, contenant des informations concernant la part de marché détenue par la marque contestée, l’intensité et l’importance des investissements faits par l’entreprise pour la promouvoir ainsi que la proportion des milieux intéressés qui identifie les produits et services comme provenant d’une entreprise déterminée grâce à la marque et n’a transmis aucune déclaration de chambres de commerce et d’industrie ou d’autres associations professionnelles.

En deuxième lieu, les extraits de brochures et les publicités publiées dans des magazines soumis par la titulaire sont insuffisants, même en procédant à une appréciation globale des preuves, pour démontrer qu’une partie significative du public pertinent identifiera grâce à la marque en cause les produits et services comme provenant de la titulaire.

À ce titre, il est à noter que les communiqués de la demanderesse, les brochures, les packagings et les présentoirs de produits ne sauraient prouver le caractère distinctif acquis par l’usage car il ne ressort d’aucun élément que ces pièces seraient diffusés au sein du public pertinent et ne soient pas un outil interne à la requérante à la disposition de ses salariés dans l’optique de la seule vente en boutique des articles y figurant (21/04/2015, T-359/12, Device of a chequered pattern (maroon & beige), EU:T:2015:215, § 114).

Ces pièces ne suffisent pas à démontrer qu’une partie significative des consommateurs pertinents identifient le signe « l´efficacité à l´état pur » comme étant la désignation de l’origine commerciale des produits et services.

La demanderesse n´a fourni aucune facture mentionnant la quantité de produits vendus ni des données chiffrées de ses dépenses promotionnelles. La petite quantité de documents fournis n´est pas corroborée par des preuves directes, telles que des déclarations d’associations professionnelles ou des études de marchés.

Au vu de ce qui précède et en l’absence de toute preuve directe, la demanderesse n’a pas démontré que la marque contestée a acquis un caractère distinctif en raison de l’usage qu’elle en a fait dans les pays francophones de l´Union européenne en relation avec les produits et services revendiqués.

Par conséquent, conformément à l´article 7, paragraphe 3 du RMUE, la demande marque No 15 207 822 est également rejetée sur ce motif.

III. CONCLUSION

Pour les motifs qui précèdent, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), paragraphe 2, et paragraphe 3 du RMUE, par la présente la demande de marque de l'Union européenne nº 15 207 822 est rejetée pour tous les produits et services revendiqués.

Conformément à l’article 59 du RMUE, vous pouvez former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 60 du RMUE, le recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter du jour de la notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de procédure de la décision attaquée. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé par écrit dans un délai de quatre mois à compter de cette même date. Le recours n’est considéré comme formé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Sonia MEHANNEK