Rifiuto di una domanda di marchio dell'Unione europea ex articolo 7 e articolo 42, paragrafo 2, RMUE

Alicante, 06/07/2020

NASKIGO S.r.l. Via Roma, 12 I-21047 Saronno (VA) ITALIA

Fascicolo nº:	018190613
Vostro riferimento:	M-433-COM
Marchio:	WORLD'S MOST INEXPENSIVE LUXURY
Tipo de marchio:	Marchio denominativo
Nome del richiedente:	International Retail Development S.r.l. Via Magna Grecia 11 I-00183 Roma ITALIA

In data 13/02/2020 l’Ufficio, dopo aver riscontrato che il marchio in questione è descrittivo e privo di carattere distintivo, ha sollevato un’obiezione ai sensi dell’articolo 7, paragrafo 1, lettera b) e dell'articolo 7, paragrafo 2, RMUE, per i motivi esposti nella lettera allegata.

In data 29/04/2020 il richiedente ha presentato le sue osservazioni, che possono essere sintetizzate come segue:

Il segno WORLD’S MOST INEXPENSIVE LUXURY dovrebbe essere tradotto in italiano IL LUSSO PIÙ ECONOMICO DEL MONDO essendo la parola «luxury» non solo un aggettivo ma anche un sostantivo. Pertanto, il segno non risulta quindi essere elogiativo e promozionale del prodotto, come valutato dall’Ufficio. Il segno in esame risulta essere un ossimoro, avendo accostato nella medesima locuzione parole che esprimono concetti contrari, nel caso che ci occupa «lusso» ed «economico». in quanto ossimoro, è quindi percepito dal pubblico di riferimento come un segno satirico e scherzoso, legittimamente registrabile come marchio.

Ai sensi dell’articolo 94 RMUE, l’Ufficio è tenuto a prendere una decisione fondata su motivi in ordine ai quali il richiedente ha potuto presentare le proprie deduzioni.

Dopo un'attenta analisi delle argomentazioni presentate dal richiedente, l'Ufficio ha deciso di mantenere la propria obiezione.

L’Ufficio da atto che la traduzione proposta dalla richiedente è perfettamente legittima e altrettanto corretta di quella a suo tempo proposta dall’Ufficio nella precedende comunicazione. Tuttavia, in entrambe si può riscontrare la presenza di quella figura retorica che la richiedente definisce come “ossimoro” o “sineciosi”. Infatti anche nella versione proposta dall’Ufficio e, cioè: “I più economici prodotti di lusso al mondo”, il contrasto tra due concetti antitetici (lusso/economicità) è presente e direttamente percepibile dal pubblico di riferimento.

In altre parola, la traduzione proposta dalla richiedente non è più sorprendente di quella proposta dall’Ufficio.

D’altra parte, come si è detto nella nostra precedente comunicazione (vedi allegato), se da una parte si accetta che un marchio possa essere percepito sia come formula promozionale o slogan sia come indicazione di origine commerciale è necessario che esso possa pur sempre essere percepito dal pubblico di riferimento immediatamente anche nella sua funzione d’indicazione dell’origine commerciale dei prodotti o dei servizi in questione, in modo tale da consentire al pubblico di distinguere senza possibilità di confusione i prodotti o i servizi del proprietario del marchio da quelli aventi un’altra origine commerciale" (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 20 ; e 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21).

Inoltre, non è condivisibile l’affermazione della richiedente che non riconosce nella frase di cui alla domanda di marchio un elemento lato sensu elogiativo. Infatti, l’uso dell’aggettivo qualificativo di grado superlativo “più economico del mondo” attribuisce inevitabilmente alla frase una valore per quanto paradossale, elogiativo. Il fatto che il segno possa essere percepito come una specie di scherzoso paradosso non prova, per se solo, la possibilità che esso possa essere contemporaneamente percepito come segno distintivo.

In altri termini, considerando quanto sopra, l’Ufficio ritiene che nella percezione del pubblico di riferimento l’elemento commerciale o di marketing destinato, cioè, a comunicare un messaggio seducente e di stimolo all’acquisto, sia del tutto prevalente sull’aspetto meramente distintivo del segno stesso.

A tal proposito non si può non menzionare come l’ “ossimoro” o “sineciosi” siano figure retoriche usate molto spesso in pubblicità, si pensi ad esempio allo slogan della nota azienda Hermès ® “Artigiani contemporanei sin dal 1837” anche lo slogan della Nota banca HSBC® “The world’s local bank” (traduzione. La banca mondiale locale).

L’uso di figure retoriche nel marketing è vastissimo, se non addirittura inflazionato e, tale circostanza non solo non rende automaticamente tali segni dotati di carattere distintivo, ma di contro, l’uso e probabilmente l’abuso delle medesime, fa si esse inneschino nella mente del consumatore un immeditata associazione con una finalità pubblicitaria e, dunque, non con un segno dotato di carattere distintivo.

Si ribadisce pertanto quanto si è già indicato nella nostra comunicazione precedente e cioè che, in questo caso, il messaggio veicolato dal segno, nonostante la peculiarità dell’affiancamento di concetti antagonisti, è innanzitutto e sostanzialmente un messaggio destinato a influenzare le motivazioni d’acquisto del pubblico di riferimento evidenziando gli aspetti positivi dei prodotti in oggetto, ossia le loro eccellenti qualità a basso prezzo, il loro essere cioè un lusso accessibile (21/01/2010, C‑398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 45; e 12/07/2012, C‑311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 34)..

Per le ragioni di cui sopra, e ai sensi dell'articolo 7, paragrafo 1, lettera b), e dell'articolo 7, paragrafo 2 RMUE, la domanda di marchio dell’Unione europea n. 18190613 è respinta.

Ai sensi dell'articolo 67 RMUE, Lei ha facoltà di proporre un ricorso contro la presente decisione. Ai sensi dell'articolo 68 RMUE il ricorso deve essere presentato per iscritto all'Ufficio entro due mesi a decorrere dal giorno della notifica della decisione. È presentato nella lingua della procedura in cui è stata redatta la decisione impugnata. Inoltre deve essere presentata una memoria scritta con i motivi del ricorso entro quattro mesi da tale data. Il ricorso si considera presentato soltanto se la tassa di ricorso di 720 EUR è stata pagata.

Michele M. BENEDETTI-ALOISI